آخرین مقاله‌ها

نظریه کوییر؛ منفصل ساختن روان‌شناسی انتقادی

نویسندگان: میگل روسلو پنازولا و ترزا کابرویا اوباچ - برگردان: امانوئل شکریان منتشر شده در: نشریه شماره ۷ ایران آکادمیا، بهار ۱۴۰۰، صفحه...

اقتصاد سیاسی امر دنیوی و امر اخروی: سفر جذاب جنید جمشید و بازار برندهای حلال

[1] [2] [3]

” خواننده راکی که واعظ شد”،  “ستاره راکی که مُبلّغ مذهبی تلویزیون شد” و “ملّای دیسکوهای پاکستان” لقب گرفت. این‌ها بخش کوچکی از نام‌هایی است که برای توصیف جنید جمشید در نیمه دوم عمرش به کار رفته است. همانطور که از القاب او پیداست، جنید جمشید کار خود را به عنوان ستاره راک آغاز کرد و در ادامه به یک مبلغ و واعظ مذهبی تبدیل شد. اما آنچه القاب او به ما نمی‌گویند آن است که او پایه‌گذار یک برند حلال بسیار موفق نیز بود! با این وجود، داستان او چیزی بیش از صرف تغییر از یک موزیسین به یک واعظ را روایت می کند. روایت مختصری که از زندگی او طرح شد همچنین بازتاب دهنده‌ی وضعیت دشواری است که کل ملت پاکستان را به خود مشغول داشته است: گیر افتادن میان جنبه‌های مادی و معنوی زندگی، میان امر دنیوی و امر اخروی.

جمشید پس از سپری کردن سه دهه‌ی نخست از زندگی خود در کسوت نمادی از فرهنگ عامه، تصویر جدیدی به عنوان یک عالم زاهد از خود ارایه کرد. او از 1986 تا 1998 عضوی از یک گروه موسیقی به نام وایتال ساینز[4] بود. در مقام خواننده اصلی این گروه بود که توانست چندین آلبوم موسیقی بسیار مشهور منتشر کند. با این وجود، به دنبال تحولات درونی خود، سبک زندگی سابقش به عنوان یک موزیسین را کنار گذاشت و در عوض، استعداد خود در نوشتن و خواندن ترانه را در راستای ستایش پیامبر و خدا به کار گرفت. در طول استحاله کامل خود، او همچنین مبلّغ و مالک بخشی از برند لباس و لوازم آرایشی حلال خود شد. از این روماجرای تغییر و تحولات او، یعنی افتتاح یک برند حلال و بهره‌گیری از استعداد موسیقایی برای حمد و ثنای پیامبر و خدا، نمونه کاملی است از این که چگونه امر دنیوی و امر اخروی با یکدیگر ترکیب می‌شوند تا مرزهای جدیدی برای دین به مثابه ایمان و عمل ترسیم کنند.

برند حلال؟

اما منظور از برند حلال دقیقاً چیست؟ می‌دانیم که حلال دقیقاً صفت آن شی‌ای است که در مطابقت با قوانین اسلام بوده و از این رو استفاده از آن از جانب مسلمانان مجاز است. برای آن که مسلمانان بتوانند محصولی را مصرف کنند، ضوابط مشخص و دقیقی باید رعایت شوند. اما آیا همه‌ی محصولات قابل مصرف باید به عنوان محصول حلال ذیل عنوان الگوهایِ “اسلامیِ” مصرف تایید شوند یا در ترسیم مرز میان کالاهای معمولی و کالاهای حلال محدودیتی وجود دارد؟ بر طبق نصِ قرآن حلال در تضاد کامل با حرام قرار دارد و از هر دو واژه عموماً برای ارجاع به کالا و محصولات غذایی استفاده می‌شود. ما نشان خواهیم داد که به دلیل گسترش بازارهای جهانی، واژه حلال به شکل روز افزونی برای توصیف کالاهایی مانند لوازم آرایشی ، عطر و ادوکلن، محصولات مد روز، محصولات بهداشتی و دارویی ‌ نیز مورد استفاده قرار گرفته است. در کنار این واقعیت، افق بازار از طریق معرفی خدماتی که می‌توانند در ذیل هاله‌ای از اصالت و پذیرش مذهبی قرار بگیرند نیز گسترش یافته است. برای نمونه حتی می‌توان به فنون بازاریابی ای اشاره کرد که قوانین اسلام را به چالش نمی‌کشند، یا به ارائه خدمات مسافرتی و استفاده از عنوان‌های تجاری و شیوه های تامین مالی که اگرچه از نام‌های مذهبی استفاده می‌کنند اما به ارزش‌هایی که مذهب مروج آنهاست مستقیما ارجاع نمی دهند.

در خلال برآمدن بازارهای جدید و گسترش محصولات حلال در این بازارها، شیوه‌ای که دین در جامعه فهمیده می‌شود نیز اهمیت پیدا می‌کند. برای فهم تاثیر برند جنید جمشید بر واژه حلال و همچنین فهم این که این واژه چگونه توسط مردم فهمیده می‌شود، مهم است که طرز کار دو چیز را بفهمیم، نخست نقش دین در زندگی انسان‌ها و دوم این که چگونه فعالیت اقتصادی بر تصمیم‌ها و انتخاب‌های مردم تاثیر می‌گذارد. در اینجا تفسیر ما از ایمان کاملا به مطالعه نحوه‌ی اختلاط جنبه‌های مادی و معنوی جامعه با یکدیگرمربوط می‌شود. یعنی جایی که ایمان داشتن یا نداشتن به یک دین خاص از طریق تجربیات زندگی روزمره سنجیده می‌شود. ما از مثال جنید جمشید استفاده می‌کنیم تا نشان دهیم که چگونه دین در جامعه‌ی بازار آزاد کالایی شده است. جامعه‌ای که در آن دین به اصالت دادن به عمل و برتری یافتن آن بر عقیده تقلیل داده می‌شود.

جنید جمشید: قهرمان داستان ما و برندش

قهرمان داستان ما و برندش از هم تفکیک ناپذیرند و این روایت که چرا موسیقی را رها کرد تا یک برند حلال را افتتاح کند بس شنیدنی است! جمشید بعد از رها کردن صنعت موسیقی تلاش زیادی کرد تا حرفه‌ای جدید پیدا کند و حتی برای چند سال بیکار بود. در موارد متعددی جنید به تبلیغ این ایده پرداخت که “چنانچه شما به خاطر خداوند از چیزی دست بکشید، خداوند چیزی بهتر از آن چه که پیشتر داشتید به شما اعطا خواهد کرد” و به این ترتیب او به انتظار آن نشست تا شانس در خانه اش را بزند. بخت زمانی به او روی کرد که در مسجد با تاجری ملاقات کرد و تاجر توانست توجه او را به چند طرح درباره انجام فعالیت اقتصادی مشترک جلب کند. جمشید به او گفت که او خودش پیشتر درباره تاسیس یک برند پوشاک “شرقی” به منظور ترویج و تقویت فرهنگ پاکستانی فکر کرده بود. او گفت: “ما باید فرهنگ پاکستانی را در برابر دیدگان جهانیان به نمایش بگذاریم. از نظر من فرهنگ ما بهترین فرهنگ هاست! نمایانگرجوهر اسلام است، یعنی پاکی”

جمشید که ورشکسته و بی‌پول بود، کوشید تا دارایی‌های خود را بفروشد و پول خود را در کسب و کار و تجارت سرمایه‌گذاری کند. او تصمیم گرفت برای تجارت خود با یک عالم اسلامی شناخته‌شده یعنی محمد تقی عثمانی مشورت کند. این عالم معروف رییس حوزه‌ی علمیه‎‌ی کراچی بود که با عنوان دارالعلوم شناخته می‌شود و از آموزه‌های فرقه‌ی دئوباندی پیروی می‌کند. جنبش دئوباندی جنبشی طرفدار احیای دینی است که کار خود را از درون مکتب فکری حنفی آغاز کرد، مکتبی که حضور پررنگی در پاکستان دارد. این فرقه شدیداً بر ایدئولوژی‌های ضد امریالیستی مبتنی است و به هیچ وجه رخنه و نفوذ ایدئولوژی‌های غربی در فرهنگ شبه قاره را برنمی‌تابد. نقش این ایدئولوژی همچنین در شیوه‌ای که جمشید همواره درباره برند خود در کنفرانس‌ها و مصاحبه‌ها سخن گفته است، بارز است. جمشید بر نقش مهم فرهنگ تاکید می‌کند و می‌گوید که “اگر غرب می‌تواند شلوارهای لی و تی‌شرت‌های خود را به ما بفروشد، چرا ما نتوانیم شلوار سنتی خود موسوم به شلوار کمیز را به غرب صادر کنیم؟” علاوه بر این، مفتی دارالعلوم کراچی دستورالعمل‌هایی را برای طراحی لباس زنانه در چارچوب قوانین اسلامی، برای جمشید تدوین کرد. جمشید در یکی از مصاحبه‌های خود گفت: ” باید اطمینان حاصل کنیم که هر لباسی که ما تولید می‌کنیم را مادر، خواهر و دختر ما هم خواهند پوشید!”

ما استدلال می‌کنیم ارتباطی که برند حلال جنید جمشید میان فرهنگ و مذهب ایجاد کرد به چند دلیل جالب توجه است. برند ایدئولوژی خاصی را تقویت می‌کند که برای توده‌ی مردم و هویت آن‌ها به عنوان یک “مسلمان” خوراک فکری تهیه می‌کند. این نوع از تبلیغات تجاری به گروهی از مصرف کنندگان وفادار که به الگوهای مصرف “اسلامی” دلبستگی تام دارند، شکل می‌دهد و به این ترتیب بخشی از فرهنگ یک جامعه می‌شود. زمانی که برندینگ با فرهنگ ادغام می‌شود، مذهب نیز بخشی از آن شده و به یک استراتژی بازاریابی تبدیل می‌شود. در اینجا از واژه حلال برای  توصیف یک ویژگی رفتاری مسلمانان استفاده می‌شود. به این ترتیب معنای این واژه به ورای آن شی‌ای که با عنوان حلال توصیف می‌شود گسترش یافته و به منظور آن که بتواند بر اساس ارزش مبادله‌ای و نه ارزش مصرفی خود عرضه شود، کالایی می‌شود. این دوگانگی حاصل کالایی شدن آن محصولاتی است که حلال خوانده می‌شوند. اما دوگانگی دیگری نیز وجود دارد که ردّ پای آن در این روایت مشهود است. اجازه دهید بیشتر توضیح دهیم. حرف ما این است که این تغییر معنا و استحاله‌ی واژه‌ی حلال به خوبی نشان می‌دهد که چگونه امر دنیوی و امر اخروی در جامعه با یکدیگر اختلاط پیدا می‌کنند. برند تجسم شخصیت انسان می‌شود و انسان دنباله‌ یا امتدادی از برند خودش؛ ماجرای جنید جمشید و برند او مثالی از این دوگانگی هستند.

آیا می‌دانستید که می‌توانید در رویداد علمی پیش ‌رو شرکت کنید؟

ما در طول تحقیق خود نتیجه گرفتیم که شاید آن‌چه که به واسطه برند جنید جمشید باعث اقبال گسترده به محصولات حلال شد، تنها مصداق این ایده‌ نبود که بازار مکانی است برای انتخاب بر اساس اصل آزادی فردی، این اقبال همچنین به طرز نگاه مصرف کنندگان به جمشید و برند او نیز بستگی داشت. منظور این است که حتی اگر بپذیریم بازار سازوکار یا نهادی است که انتخاب های فردی را میسر می کند، از عنصر فرهنگ نباید غافل شد، درسی که ما از نظریه حک شده گی[5] بازار در نهادها و روابط فرهنگی و اجتماعی آموخته ایم. ما در حین تحقیق میدانی خود مشاهده کردیم که مصرف‌کنندگانی وجود داشتند که همه جور دلیلی برای خرید این برند داشتند، دلایلی که مستقیماً به ایده‌ی محصول حلال مربوط نمی‌شدند. با این وجود، در انتخاب آن‌ها هم هنوز جنبه‌ای مربوط به دینداری ضمیمه شده به برند جمشید وجود داشت. برای نمونه، بعضی افراد به این موضوع اشاره کردند که  طراحی‌های برند جنید جمشید برای آن‌ها مناسب‌تر است زیرا مطابق سبک پوشش آن‌ها و آن چیزی است که از آن‌ها به عنوان زن انتظار می‌رود که بپوشند. غیر از این، خریدار زنی به این موضوع اشاره کرد که طرح‌ها چنان ساده[6] و با حیا[7] هستند که آن‌ها را مناسب پوشیدن می‌کند. برخی اشاره کردند که محصولات آرایشی و عطرهای برند جمشید از بهترین کیفیت برخودار بوده و برند او یکی از نخستین برندهای محلی است که محصولات آرایشی و عطرهای حلال برای مصرف کنندگان تولید می‌کند. عطف به آنکه پیشتر گفتیم، نکته این است که یک عنصر فرهنگی نیز در گفتمان دینی وجود دارد که به طرز پیچیده‌ای توسط جنید جمشید و برند او مورد استفاده قرار می‌گیرد. روایت غالب درباره شروع برند تجاری جنید جمشید می‌گوید که او همواره می‌خواسته تا آنچه را که حقیقتاً پاکستانی است بازنمایی کند، خواه از طریق موسیقی خود و خواه از طریق چیزی دیگر. از این رو، او برند را با استفاده از عنوان “شرق روحانی” تبلیغ کرد تا توامان مضامین مذهبی و فرهنگی را در بر بگیرد.

برای پیش‌برد بحث و بررسی این موضوع که مردم درباره شخصی که پشت نام و تصویر برند وجود دارد چه احساسی دارند، ما از آن‌ها پرسیدیم که درباره جنید جمشید به عنوان یک شخص چه احساسی دارند. نظرات کاملا متفاوتی در این زمینه وجود داشت. یک نفر گفت: “به عنوان یک واعظ مذهبی واقعاً تحسین من را برنمی‌انگیخت و بنابراین هیچ وقت نخواستم که چیزی از مغازه او بخرم.” در حالیکه شخص دیگری گفت: “جنید جمشید حرفه خود را در اوج موفقیت به خاطر خدا رها کرد. مردم عموماً بعد از یک پسرفت در کار خود یا رسیدن به وضعی بد تمایل دارند تا به سوی اسلام حرکت کرده و به خدا روی بیاورند. جمشید اما دقیقاً در زمانی که در حرفه خود سرآمد بود، رستگاری را در چیز دیگری دید.” این نظر به طور خاص با آن دسته از روایت‌هایی مطابقت دارد که حول برند او و این که چگونه او این کار را آغاز کرد شکل گرفته اند، روایت‌هایی که در بالا به آن‌ها اشاره کردیم. برخی از مفهوم محصولات و طرح‌های حلال تقدیر کرده‌اند، نه صرفاً به این دلیل که به مصرف محصولات حلال مقید بودند، بلکه به این دلیل که تصویری که از جنید جمشید در ذهن داشتند به زعم ایشان با مصرف کالای حلال مطابقت   می کرد. معدودی به طور خاص به این موضوع اشاره کردند که “اینطور به نظر آن‌ها می‌رسد که او از راه دین پول در می آورد” و این که “روآوردن او به سمت مذهب تنها شیوه‌ای برای پول درآوردن و تجارتی پرسود بوده‌ است.” این نظرهای متفاوت نشان‌ می‌دهد که مردمی وجود دارند که گرچه همه آنها هم دین جنید جمشید هستند اما نظرات فردی آنها درباره شخصیت جنید حمشید با هم متفاوت است چرا که رابطه فردی آنها با ایدئولوژی‌های مذهبی خود و نظام اعتقادی شان از فردی به فرد دیگر تفاوت می کند. نتیجه آن می شود که در حالیکه برخی مردم ممکن است خود را “مذهبی” بنامند یا به ایدئولوژی‌های مشابه ایدئولوژی تبلیغ شده توسط جمشید اعتقاد داشته باشند، هنوز نمی‌توانند در درون خود دلایل کافی پیدا کنند برای منطبق کردن الگوهای مصرف خود با ایمان شخصی شان.

صدور گواهی حلال: نقش دولت

واژه‌ی حلال واجد معانی متکثری است، از این رو آن را صرفاً نمی‌توان به معانی مذهبی‌اش محدود کرد. برای نمونه، این واژه علاوه بر دلالت بر معانی فرهنگی، به فرآیندهایی که از طریق آن‌ها کالاها اعتبارسنجی می‌شوند هم دلالت می‌کند. این نحوه‌ی به کار‌گیری واژه حلال که مطابق آن از این واژه برای توصیف نوعی فرآیند بازاریابی استفاده می‌شود مثالی عالی از شیوه‌ای است که امر دنیوی و امر اخروی در بازار آزاد با یکدیگر ترکیب می‌شوند. در سال ۲۰۱۵، دولت ایالتی پاکستان سازمانی برای صدور مجوز حلال تاسیس کرد که مطابق اساسنامه آن همه‌ی هیئت‌های صدور گواهی‌های حلال می‌بایست توسط سازمان ملی اعتبار گذاری اعتبارسنجی شوند. فرآیند صدور گواهی حلال باید با استاندارهای حلالی که توسط سازمان ملی استاندارد پاکستان تنظیم شده است، در مطابقت باشد. مطابق این دستورالعمل‌ها، همه‌ی هیئت‌های صدور گواهی‌نامه باید بعد از ممیزی، بازرسی، انجام آزمایش و ارزیابی کامل گواهی‌نامه خود را صادر کنند و بعد از سپری کردن تمامی قواعد و قوانین دولتی مربوط به صدور گواهینامه حلال، لوگویی که نشان‌دهنده حلال بودن یک کالا است باید بر روی آن ثبت شود.

سند سال ۲۰۰۵ تصدیق می‌کند که “کسب و کارهای حلال بازار بین‌المللی بسیار بزرگی که ارزش آن به میلیون‌ها دلار می‌رسد را تشکیل می‌دهند” و این که “پاکستان به عنوان کشوری مسلمان در حال حاضر تنها سهم اندکی از این پتانسیل صادراتی بالقوه را به خود اختصاص می‌دهد. دلیل این امر فقدان وجود مرجعیت‌های قانونی مربوط به محصولات حلال در سطح ملی است.” ما همچنین در مصاحبه‌های خود متوجه این نکته شدیم که همه‌ی سازمان‌های پاکستانی توسط قانون مجبور به اعمال فرآیندهایی که در بالا ذکر شد نمی‌شوند. این گفته بدین معناست که تمامی فرآیندهای فوق اختیاری هستند. فرایند صدور گواهی حلال شامل سه گام اصلی است. در پایین‌ترین سطح، سازمانی است که برای گواهی کردن خودش و محصولاتش نیازمند عنوان حلال است و از این رو به دنبال شرکت‌هایی می‌گردد که این گواهی را برای آن‌ها صادر کند. “بعد از گرفتن مبلغی حدود ۲۵۰۰۰ روپیه، چیزی در حدود ۱۵۰ دلار آمریکا، بدون گذراندن هیچ سطحی از ارزیابی و بدون هرگونه تحقیقی درباره مواد اولیه مورد استفاده شرکت، می‌توان گواهی‌نامه‌ای دریافت کرد. به جز این، آن‌ها حتی از محیط کارخانه بازدید هم نمی‌کنند تا مطمئن شوند که فرآیندهای تولید بر اساس شیوه‌های حلال انجام می‌شود یا خیر. آن‌ها آنجا هستند تا صرفاً از صدور گواهی‌های حلال پولی درآورند.” سازمان‌های صدور گواهی‌نامه‌ای که در پاکستان حضور دارند خود باید توسط شورای ملی اعتبارگذاری پاکستان اعتبارسنجی شوند. این سازمان‌های اعتبار سنجی، عموما سازمان‌هایی دولتی هستند که هدف از ایجاد آن‌ها بررسی صلاحیت سازمان‌های صدور گواهی‌نامه بعد از ارزیابی کامل آن‌ها است. “بالاتر از این دو سازمان نیز، سازمان دیگری با عنوان “سازمان ارزیابی” وجود دارد که اعضای آن را افرادی از سازمان‌های اعتبارسنج که گرد هم آمده تشکیل می‌دهند. این اعضا توسط ارزیاب‌های سازمان‌ ارزیابی بررسی می‌شوند تا مشخص شود که آیا آن‌ها صلاحیت کافی را دارند که یک سازمان اعتبار سنج باشند یا خیر. حک کردن مهر حلال هم بر افزایش رقابت‌پذیری جهانی محصولات تولید شده در پاکستان و نمایاندن فرهنگ این کشور و هم بر افزایش صادرات محصولات حلال پاکستانی تاثیر بسیار زیادی دارد. شاید گفتن این نکته خالی از لطف نباشد که مشارکت‌کنندگان در مصاحبه‌ها و گفتگوهای ما تقریباً همگی از مرجعیتی مذهبی برخوردار بودند زیرا همگی مفتی خوانده می‌شدند. اگرچه هر فرد یا شرکت برای ثبت خود به عنوان یک سازمان حلال و دریافت برند حلال تنها موظف به پرداخت مقدار مشخصی پول است اما سازمان‌های زیادی در فرایند صدور این گواهی‌نامه درگیرند. در واقع، مقادیر پرداختی بین ۳۰۰۰۰ تا ۱۲۰۰۰۰ روپیه متغیر هستند. یکی از مصاحبه‌کنندگان به بی‌معنایی کل این فرآیندی که دسترسی همه‌ی شرکت‌ها و سازمان‌ها به گواهی‌نامه حلال را بسیار آسان می‌کند، اشاره کرد. او توضیح داد که چگونه “برخی سازمان‌ها بدون انجام هیچ گونه تحقیقات درباره سازمانی که گواهینامه را به آن‌ها اعطا می‌کند، تنها به فکر دریافت خود گواهی‌نامه هستند و به ندرت اصلاً اطلاعی از آن‌چه که یک محصول را به محصولی حلال تبدیل می‌کند دارند.” این دلیلی بر آن است که چرا سازمان‌های متعددی جهت صدور در پاکستان وجود دارد”، اما تنها شش تای آن‌ها توسط دولت تایید شده‌اند.

همچنین انجمن‌های متعددی وجود دارند که وظیفه آن‌ها نظارت و ایجاد توازن[8] در کل چرخه‌ی صدور گواهی‌نامه حلال است. این انجمن به عنوان انجمن بین‌المللی اعتبارسنجی حلال شناخته می‌شود و وظیفه آن بررسی همه‌ی سازمان‌ها از طریق کانال‌های مشخصی است. این انجمن هم سازمان‌ها و هیئت‌های صدور گواهی‌نامه را ممیزی می‌کند و هم می‌تواند هیئت‌های اعتبارسنجی را به منظور بررسی توانایی آن‌ها برای انجام وظایف خود ممیزی کند. اگر تنها پاکستان را در نظر بگیریم، “گواهی‌نامه حلال قانوناً اجباری نیست”. اگرچه اداره امور حلال[9] که در سال ۲۰۱۵ شکل گرفت سندی را منتشر کرد اما سند همچنان در پاکستان به طور کامل اجرایی نشده است. “اگرچه قانونی وجود دارد که کل فرآیند را تعریف می‌کند اما هیچ قانونی برای اجباری کردن این فرآیند وجود ندارد.” در عوض، استانداردهای حلال رسمی وجود دارند تا بررسی کنند که آیا یک محصول حلال است یا خیر. استانداردهای مختلفی برای بررسی محصولات غذایی، مواد آرایشی و بهداشتی، کالاهایی دارویی، بسته‌بندی و غیره ایجاد شده است. این استانداردها سپس توسط شورای ملی اعتبارسنجی پاکستان مورد بررسی مجددا قرار گرفته و هر چند سال یکبار توسط آن ممیزی می‌شوند. تواتر این ‌سال‌ها بسته به شرایط و مفاد قراردادی است که میان دو طرف امضا می‌شود.

چگونه ترجیحات مصرف کنندگان شکل می‌گیرد

برندها و سازمان‌های مرتبط با موضوع برند ترجیح می‌دهند اول واژه حلال را معنی کنند، بعد از استانداردهای حلال پیروی کنند! به این دلیل که که کل این فرآیند داوطلبانه است و نیز به این دلیل که ثبت عنوان حلال بر محصولات به بخشی از فرهنگ و دغدغه‌های مذهبی مردم پاکستان تبدیل شده است، قدرتی که مناسبات بازار آزاد به فرد اعطاء می کند به فهم مصرف کنندگان از واژه حلال  شکل می‌دهد؛ مشارکت در فرآیند بازار به فرآیند خلق معنا نیز می انجامد. این معنا مربوط به کالاهایی می‌شود که به بخش جدایی‌ناپذیری از زندگی مسلمانان تبدیل شده‌اند. اما ما این پرسش را مطرح می‌کنیم که آیا واقعاً این استانداردهای حلال از اصول و آموزه‌های دینی سفت و سختی ناشی شده‌اند؟ آیا این فرآیندها شیوه‌هایی برای تقویت ایدئولوژی‌های دینی در مردم هستند یا آن که انگیزه‌ای غیرمذهبی در پس پشت آن‌ها وجود دارد؟

اگر ما به این پرسش‌ها در پرتو مورد برند جنید جمشید پاسخ دهیم، آن‌گاه می‌توانیم چنین نتیجه بگیریم که ایدئولوژی‌های مشخصی وجود دارند که از طریق بازاریابی برای محصولات حلال تقویت می‌شوند. اگرچه برند جنید جمشید ادعا می‌کند که محصولاتش با شریعت مطابقت کامل دارند، اما فی الواقع از دستورالعمل های لازم برای دریافت استانداردهای حلال پیروی نمی کند، به همین دلیل برچسبی که نشان‌دهنده حلال بودن محصولاتش باشد روی آنها وجود ندارد. غیر از این، راه‌های گریز دیگری نیز وجود دارد. برای مثال، بعضی عطرها به ضرس قاطع به عنوان حلال فروخته می‌شوند علیرغم این که صد نظر مختلف وجود دارد که کدام عطر حلال است و کدام حرام. استدلالی که در اینجا مطرح می‌کنیم ازاین قرار است که برندها در زندگی مصرف کنندگان نقش خاصی بازی می‌کنند و مصرف این کالاهای حلال نیز به بخشی از هویت مصرف‌کنندگان تبدیل شده است. این استدلال راه را برای استدلال بعدی باز می‌کند: فنون بازاریابی و برندینگ برای تبلیغ دین به ترجیحات مصرف‌کننده نیز شکل می‌دهد، ترجیحاتی که در اقتصاد جریان غالب[10] برونزا فرض می شوند. این را برای می گوییم زیرا حتی اگر مصرف محصولات حلال موضوعی باشد که به انتخاب شخصی و این که آن‌ها چگونه ایمان خود را می‌فهمند، مربوط می‌شود این هنوز شگرد  اقتصاد بازار آزاد است که افراد را به گرفتن تصمیمات شخصی تشویق می‌کند.

نکات پایانی

در پایان می خواهیم نتیجه بگیریم که آزادی فردی که یکی از اصول بازارهای آزاد است، منجر به پاره‌ای تغییرات در شیوه‌هایی شده است که به دین به عنوان یک نهاد و به عنوان یک ایمان قلبی نگریسته شده است. قدرت تصمیم‌گیری اعطاء شده به افراد که نظریه اقتصاد لیبرال سعی در نهادینه کردن آن دارد به ما اجازه می‌دهد تا دین را در متن بازار بفهمیم، یعنی در متن یک فضای سکولار. در نتیجه، این اقتصاد است که تا حدی تعیین می‌کند ما چگونه ارزش‌های دینی را می فهمیم. البته، این بدان معنا نیست که صفت خاص[11] یک چیز، خواه دنیوی باشد و خواه مقدس، در نتیجه ورود به بازار از بیخ و بن تغییر می کند: امر دنیوی دنیوی است و امر اخروی اخروی. این تنها به این معناست که هر شی‌ای که دنیوی توصیف می‌شود می‌تواند به گونه‌ای تغییر کند که به‌واسطه فرآیند بازاریابی از معنایی آن‌جهانی نیز برخوردار شود و هر شی‌ای که واجد معنای آن‌جهانی است می‌تواند به‌گونه‌ای دستخوش فرآیند کالایی‌سازی در بازار شود که دیگر نه بر اساس ارزش مصرفی اش بلکه بر اساس ارزش مبادله‌ اش عرضه شود. از این رو، ماهیت پارادوکسیکال یک شی که توامان واجد ویژگی‌های این‌جهانی و آن‌جهانی است،  وضعیت دین را مجددا در جامعه تعریف می‌کند. جنید جمشید به عنوان یک برند مثالی است از این که چگونه برخی از جنبه‌های دو چارچوب نظری متضاد یعنی محافظه‌کاری (وتفسیر محافظه‌کارانه از ایمان دینی) و لیبرالیسم (که ایدئولوژی بازارهای آزاد را تقویت می‌کند)، می‌توانند به مثابه مجموعه‌ای از ساختارها و نهادهایی که نمی‌توانند دیگر به شیوه‌ای یک‌سویه نگریسته شوند، به منظور ساختن جامعه با یکدیگر برخورد کنند (درآمیزند؟). در واقع، در مورد جنید جمشید محافظه‌کاری و لیبرالیسم می‌توانند به عنوان پیوستاری از نظریاتی نگریسته شوند که اگرچه برخی از جنبه‌هایشان دیگری را نقض می‌کند اما همچنان در جهان عملی با یکدیگر تطبیق پیدا می‌کنند.

چند منبع مفید

Bowles, S. (2006). Prefernces and Behaviours . In S. Bowles, Microeconomics: Behaviours, Institutions and Evolution (pp. 93-126). New York: Princeton University Press .

Don Schultz and Heidi F. Schultz. (2003). Brand Babble: Sense and Nonsense about Branding. Racom Communications.

Durkheim, E. (1995). The Elementary forms of religious life. (K. E. Fields, Trans.) New York : A Free Press.

Einstein, M. (2008). Branding Faith . In M. Einstein, Brands of Faith (pp. 67-95). New York : Routledge .

Einstein, M. (2008). Brands of Faith . Abingdon: Routledge .

Florence Bergeaud-Blackler, J. F. (1996). Halal Matters: Islam, Politics and Markets in Global Perspectives . New York: Routledge .

Hayek, F. V. (1997). The Errors of Conservatism . In F. V. Hayek, Conservatism: An Anthology of Social and political thought from David Hume to present time (pp. 313-334). The Princeton University Press.

Marx, K. (1859). A contribution to the critique of political economy. (S. Ryazanskaya, Trans.) Moscow: Progress Publishers

Ozaral, B. (2011). Islam and moral economy. In T. Keskin, The Sociology of Islam – Secularism, Economy and Politics (pp. 21-45). Reading: Ithaca Press.

Polyani, K. (2001). The Great Transformation . Boston : Beacon Press .

Rodinson, M. (1973). Islam and Capitalism . London: Pantheon Books.

Tripp, C. (2006). Islam and the Moral Economy . London: Cambridge University Press.

پانویس‌ها

[1] فارغ التحصیل مقطع کارشناسی، دپارتمان توسعه و سیاست اجتماعی، دانشگاه حبیب

[2] استادیار اقتصاد، دپارتمان توسعه و سیاست اجتماعی، دانشگاه حبیب

[3] فارغ التحصیل مقطع کارشناسی ارشد، رشته فلسفه، دانشگاه شهید بهشتی

[4] Vital Signs

[5] Theory Embeddedness

[6] minimalist

[7] modest

[8] check and balance

[9] Pakistan Halal Authority

[10] mainstream economics

[11] property

به دوستان خود بگویید!
Share
می‌خواهید با ما در ارتباط باشید؟

نظر شما

لطفا نظر خود را وارد کنید
لطفا نام خود را اینجا وارد کنید